Le nettoyeur type est un geek converti au conseil, un jeune communicant rompu aux nouvelles technologies. Il a récemment créé sa société, ou été embauché dans le nouveau département d’une grosse boîte de communication. Enfant du digital, il use d’anglicismes avec naturel, promet de gérer notre page rank,notre community management, notre personal branding (lire encadré) et de dissimuler les casseroles que nous traînons sur la Toile. Objectif : nous aider à maîtriser notre e-réputation.

Ses clients sont des entreprises, désireuses de trouver une boussole sur ces mers imprévisibles. Elles craignent de plus en plus les crises virales : celles-ci naissent et se propagent sur le Net, font tôt ou tard l’objet d’articles dans les médias classiques et restent inscrites dans la mémoire du Web. Les exemples abondent. Début 2010, Greenpeace défie Nestlé sur le thème de la surexploitation de la forêt indonésienne en diffusant un clip parodique. La multinationale suisse attaque immédiatement en justice... et met le feu aux poudres. Des millions d’internautes prennent le parti de l’association écolo et détournent le logo de Nestlé. Les reportages sur CNN, puis dans les médias du monde entier, contribuent à faire chuter son cours en Bourse.

"L’une des règles d’or est de ne pas se braquer. Les réseaux sociaux impliquent des réponses précises, empathiques et ouvertes au dialogue, auxquelles les boîtes ne sont pas habituées", explique Edouard Fillias, le directeur associé de l’agence Image & Stratégie, qui compte parmi ses clients TF1, Bouygues immobilier, le Crédit agricole ou le groupe de cliniques Vitalia.

Au grand café du commerce de la Toile, les plus exposés aux affres de l’e-réputation sont les personnalités. Certaines préfèrent ne pas riposter. Bernard-Henri Lévy, pourtant considéré comme soucieux de son reflet numérique, assure ne rien balayer : "Il y a tellement de choses désagréables sur moi que je laisse faire, ça m’est indifférent." Tapez le nom du philosophe en chemise blanche et vous trouverez en moins de deux clics, parmi des dizaines d’autres attaques peu flatteuses, des références à "l’affaire Jean-Baptiste Botul". L’année dernière, BHL publie De la guerre en philosophie (éditions Grasset), un plaidoyer pro domo. Il y cite les travaux d’un certain Jean-Baptiste Botul, spécialiste de Kant. Problème : Botul est un écrivain fictif, un canular, inventé par une plume duCanard enchaîné...

Hier encore, l’affaire aurait été rangée dans les archives des journaux ou de l’INA (Institut national de l’audiovisuel) et vite oubliée. Mais Internet a la mémoire longue. Les quarts d’heure warholiens y restent gravés dans le marbre. Alors les célébrités appellent les nettoyeurs à la rescousse. A l’étranger, le top-modèle Kate Moss dispose à elle seule d’un service de gestion de sa réputation en ligne. En France, une présentatrice du petit écran a découvert il y a quelque temps que des dizaines d’internautes s’acharnaient sur elle via Facebook. Ils l’insultaient, demandaient sa démission. "J’avais beau me dire que cela arrive lorsque l’on est sous le feu des projecteurs, c’est très douloureux pour mes proches et moi-même. Les insultes les plus délirantes finissent par faire naître le doute chez les autres et peuvent vous porter préjudice", affirme-t-elle. 12 000 euros de frais de nettoyage plus tard, elle parvient à débusquer l’auteur. Guidée par une agence d’e-réputation, elle a préféré ne pas attaquer en diffamation.

Pour supprimer les traces de ces mauvais buzz, les nettoyeurs du Net commencent par contacter directement les auteurs, sites ou hébergeurs. "Il nous arrive d’écrire à des blogueurs ou à des journaux d’information en ligne. S’ils ont fait une erreur factuelle, c’est dans leur intérêt de la corriger", explique Albéric Guigou, président de Reputation Squad. Facebook, qui a récemment amélioré ses paramètres de confidentialité, efface plus facilement qu’autrefois les commentaires calomnieux et les faux comptes. Et une lettre recommandée peut suffire à convaincre un hébergeur de retirer un contenu violant la vie privée.

"Il ne faut porter plainte, ou même menacer de le faire, qu’en dernier recours", poursuit Albéric Guigou. Le risque majeur, dans ce téléphone arabe géant, est d’amplifier les bruits de fond. Les nettoyeurs parlent dans leur jargon d’"effet Streisand", en référence à la chanteuse Barbra Streisand qui a saisi la justice pour limiter la diffusion d’une photographie aérienne de sa maison. Résultat, des milliers de personnes sont allées sur la Toile regarder ladite photo... Martine Aubry a subi ce genre d’effet boomerang. Excédée de voir son nom et celui de son mari associés à des insultes, la première secrétaire du Parti socialiste est sortie de sa réserve en juillet dernier, et a entamé des poursuites contre les auteurs... Résultat : quatre mois plus tard, l’écho de ces rumeurs apparaît toujours en première page de Google.

La contagion est tellement rapide, spontanée, incontrôlable, que les nettoyeurs arrivent souvent trop tard. Exemple : une star américaine prend un café avec un homme marié dans le cadre de son travail. Les paparazzis sont là, en embuscade. Des photos sont publiées dans des journaux people, avec des légendes pleines de sous-entendus, reprises et déformées dans les heures qui suivent par une vague de sites dans le monde entier. L’avocat Richard Malka et la société Reputation Squad mettront trois ans à effacer les liens pour la modique somme de 15 000 euros. "Les photos ont disparu, mais rien ne dit qu’elles ne réapparaîtront pas un jour.

On ne peut pas promettre aux clients de parvenir à tout supprimer. Les informations essaiment partout. Et lorsqu’on écrit à Google, ils renvoient leur mail type. Ils n’enlèvent rien, à l’exception des contenus à caractère pédophile ou nazi. Au nom de la liberté d’expression, Google est en train de créer un Big Brother éternel", s’inquiète Me Malka. Quant à son client, s’il témoigne en anonyme, c’est de peur de relancer la machine à buzz...

Il faut vingt ans pour construire une réputation, et cinq minutes seulement pour la détruire, a dit le milliardaire américain Warren Buffett. Face à ce danger, l’équipe d’Obama a mis en place durant la campagne présidentielle de 2008 le site Fight The Smears ("combattons les salissures"). Son objectif : rétablir la vérité à chaque fois qu’une attaque est identifiée et la neutraliser au plus vite. En Suisse, le site ICorrect, fondé en mars dernier, propose aux célébrités de démentir les fausses rumeurs publiées à leur sujet moyennant 1 000 dollars par an. Nos nettoyeurs français, eux, offrent d’abord à leurs clients un service de veille de leur image, appelé crawling. Pour 10 000 à 50 000 euros par an, ils scannent le Web, traquant la moindre apparition de leur nom, puis analysent les messages, de manière quantitative et sémantique. C’est le meilleur moyen d’anticiper les crises potentielles, assurent-ils. 90 % du travail peuvent être automatisés.

Les veilleurs se font aussi fossoyeurs. A défaut de parvenir à effacer certaines informations, ils proposent de les enfouir dans les sous-sols des moteurs de recherche. Une semaine après l’affaire new-yorkaise, les communicants de Dominique Strauss-Kahn avaient déjà noyé les photographies du suspect à la mine sombre parmi des images du directeur du FMI au sommet de sa gloire en première page de Google images. Un autre spécialiste de l’e-réputation raconte comment il a amélioré la page Wikipédia d’un chef d’Etat africain au parcours pas toujours exemplaire : "On ne peut pas dresser un portrait hagiographique. Si cela est dénoncé auprès de Wikipédia, le profil sera supprimé. Mais on peut noyer les informations négatives au milieu d’autres, plus positives. Il est également possible de créer des liens ou des articles et de les utiliser comme sources pour faire des modifications."

Gommer une mauvaise image implique de la remplacer par une autre. Pour réussir ce tour de passe-passe, les agences vendent le même remède : l’omniprésence. "Au XXe siècle, avoir du pouvoir, c’était être le seul à détenir certaines informations. Aujourd’hui, celui qui a le plus d’influence est aussi celui qui communique le plus", estime Jérôme Lascombe, président de Hopscotch. Occuper le terrain, donc, être sur tous les fronts. Ouvrir un site, un blog, des comptes Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, créer des communautés, réaliser des webdocumentaires, mettre en avant sa vie privée... Autant de contenus qui, selon les façonneurs de réputation, aident à prévenir les usurpations de comptes et autres cyber-attaques. Et renvoient l’image d’une boîte ou d’un individu moderne. Coût de l’opération ? Jusqu’à 100 000 euros pour un forfait incluant veille + nettoyage + création de contenus personnels. Les hommes et les femmes de pouvoir sont sensibles à ces prestations. Le Web 2.0 les fascine autant qu’il les effraie. "Ils ont été habitués à communiquer dans les médias classiques, qu’ils savaient plus ou moins maîtriser. Ils sont aujourd’hui conscients qu’Internet est une caisse de résonance inédite, mais ne savent pas encore comment s’en servir", explique André Dan, fondateur de Challengy.

Lorsqu’une crise survient, les arrangeurs se chargent de faire remonter les données positives à coups de mots-clés. Exemple de maquillage : en pleine affaire Clearstream, Dominique de Villepin et son entourage ont lancé un site et une page Facebook. Ces vitrines de l’homme politique s’affichent aujourd’hui en haut de la première page Google. Là où la majorité des internautes s’arrête. Mais ces ravalements de façade ne marchent pas à tous les coups. En juin 2010, en pleine marée noire dans le Golfe du Mexique, British Petroleum a acheté pour 3,6 millions de dollars de mots-clés sur Google afin de renvoyer les internautes vers son site de communication de crise. Le géant pétrolier s’est également armé de Twitter et Facebook. Las ! Un faux compte Twitter, tournant en dérision cet attirail de communication, a vite eu plus de succès que l’officiel...
En réalité, le 2.0 est un grand village dont personne ne détient la clé. "Les Etats et les grands patrons rêvent de contrôler le Net et rêvent aussi d’y contrôler leur image. C’est un danger mais c’est aussi une illusion. Internet est un espace où différentes identités coexistent, où il faut accepter d’être un salaud et un saint. Celui qui n’est qu’un saint ne sera pas cru : les autres se diront qu’il a payé le prix pour cela", analyse le psychanalyste Serge Tisseron. Et beaucoup sont prêts à payer très cher...

Sur la Toile, les habitants ne sont pas tous égaux. Comme les puissants, les simples citoyens ont une réputation à défendre. Comme les puissants, ils sont devenus des marques, qui choisissent (ou non) de mettre en avant telle ou telle information et sont soumis à des jugements anonymes. Comme eux aussi, ils font des erreurs, telle celle, banale, d’envoyer un courriel privé à son réseau, ou de mettre en ligne une image compromettante. Mais contrairement aux puissants, le simple citoyen n’a pas forcément les moyens de créer des actualités en faisant parler de lui, ni de s’offrir les services d’un nettoyeur.

La Commission nationale de l’informatique et des libertés reçoit des centaines d’appels et de courriers d’internautes démunis. Certains ont été refoulés d’un entretien d’embauche : le recruteur était tombé sur un blog un peu trop décalé, créé des années plus tôt. D’autres sont poursuivis par de vieux fantômes. Cadre supérieur, Pierre (à sa demande, le prénom a été changé) a par exemple été entendu dans le cadre d’une affaire de harcèlement au travail il y a sept ans. Il a finalement été blanchi. Mais le fait divers a fait l’objet d’articles de journaux, toujours bien référencés. Il y a aussi ceux qui, comme la chanteuse Rihanna ou Laure Manaudou, subissent la vengeance d’un proche et s’aperçoivent, souvent à l’occasion d’un divorce, que leur ex a mis en ligne des vidéos coquines. Ces particuliers déboussolés représentent un nouveau marché, sur lequel surfent déjà les nettoyeurs du Net.

Aux Etats-Unis, la quête de la virginité numérique est devenue une industrie, fonctionnant sur le même modèle que les compagnies d’assurances. L’agence Reputation.com, surnommée "l’assurance Google", effectue, pour 15 dollars (10 euros) par mois, une veille permanente de l’image de ses clients. En France, Swisslife et Reputation Squad ont lancé en juin une assurance similaire, facturée 9,90 euros par mois, pour une protection juridique et des prestations de nettoyage. Pour 4,90 euros par mois, zen-reputation envoie des alertes SMS en cas de commentaires négatifs. Faire supprimer une page Web coûte ensuite 39,90 euros hors taxe. Satisfaits ou remboursés. Les mécontents peuvent toujours poster leurs réclamations sur le Facebook des nettoyeurs.

PETIT LEXIQUE DU NETTOYEUR

L’E-réputation, ou réputation numérique, est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne en fonction de traces qu’elle a laissées sur la Toile.
Le personal branding, ou marque personnelle, exprime le fait, pour un individu, de créer et de gérer sa propre marque.
Un community manager, ou gestionnaire de communauté, est une personne chargée d’animer et de fédérer les échanges entre internautes pour une société ou une marque. Il se sert pour cela des réseaux sociaux.

Le cybersquatting consiste à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque ou une personne, dans l’intention de le revendre à l’ayant droit ou d’altérer sa visibilité.
Un compte fake est un faux compte, créé sur Facebook ou Twitter, par une personne tierce, afin de voler une identité ou de créer un fan-club.
Le Page rank est un système de classement des pages Web mis au point par les fondateurs de Google. Des calculs mathématiques permettent de donner à chaque page une note de 0 à 10.
Klout est un nouvel outil permettant d’analyser sa présence sur Internet, afin d’établir un Klout score ou score dit d’influence.L’E-réputation,Le personal branding,Un community manager,Le cybersquattingUn compte fakeLe Page rankKlout

Par Léna Mauger

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