Dans cette opération de charme, les agences locales sont parfois poussées dans leur recoin. Ce sont des créateurs à sacoche nationaux et étrangers ou simplement des « soi-disant publicitaires » expatriés qui ont le vent en poupe.

Leur générosité à l’endroit de leurs tuteurs haut-placés, constitue un atout certain. Munis de recommandations au sommet, ils forcent les portes des ministères, des institutions, des entreprises et des organisations pour soumettre avec fracas leurs projets médiatiques de rêve dont le financement obligatoire, vident les budgets de communication et parfois bien plus.

Telle une pieuvre, ces « vautours » s’attèlent au pillage de la manne nationale allouée à la publicité et à l’information. Des publicitaires arrivistes n’hésitent même pas à convaincre certaines autorités, facilement séduites que des agences locales de publicité, sont incapables d’exécuter tel ou tel travail de communication.

Pourtant, force est de reconnaitre que, malgré des brebis galeuses en leur sein, certains publicitaires burkinabè, ont fait leur preuve et sont d’une grande maturité. C’est ainsi la saison des spéciaux réalisés à longueur d’année sur le Burkina Faso : des plus sérieux aux plus fantaisistes. Avec le plus souvent des contradictions sur les données élémentaires (superficie, population, etc.) ou des atteintes criantes aux armoiries et à des responsabilités dans la République (entorse à la devise, emblème inexact, postes ministériels inexistants).

Des scandales couveraient ainsi sur la distribution de documents récemment édités par des institutions et non des moindres. Que ce soit des agendas, des calendriers ou des éditions spéciales, le lot des griefs est parfois tel qu’il amène le lecteur à exprimer du rebus pour des structures en quête de vitrine.

Mais les nombreux manquements relevés sur les différentes publications ne jettent pas suffisamment de discrédit sur leurs auteurs au point que les portes leur soient définitivement fermées, aussi bien au plan national que dans la sous-région.

Parce que, ces rabatteurs de la communication et de l’information sont les mêmes qui sautent de pays en pays semant le trouble dans les statistiques de ces Etats. Ils ne se soucient pas de la fiabilité des données à plus forte raison de certaines réalités du moment. Les offres de ces campagnes se résument à : « Vendeurs de rêves, Numéro Spécial Gondwana, 200 pages en quadrichromie : analyses, enquêtes, portraits, interviews ».

L’astuce est connue : les communicants papillons ne disposent généralement ni de rédaction ni d’agence adéquate ; ils se rabattent sur des plumes ou des techniciens locaux à moindre coût pour des productions à la tâche. La course au gain prend le pas sur la qualité des articles. Et le plus souvent, ce sont des torchons qui sont servis aux souscripteurs, en lieu et place des publi-reportages.

L’écho, que l’on a promis au client de donner à ses activités à l’intérieur et à l’extérieur de sa sphère, se révèle dans la plupart des cas un véritable fiasco. Les promoteurs sans frontières ne disposent pas de circuit de distribution. Les souscripteurs sont alors obligés de trouver eux-mêmes des hypothétiques lecteurs de ces éditions spéciales.

Certains services deviennent ainsi des dépotoirs, leurs employés et usagers contraints de lire des publications qui ne leur étaient pas destinés. Une promotion encombrante car elle n’a pas été précédée d’une bonne appréhension de la cible.

Dans l’une des dernières éditions spéciales, qu’un organe de presse, dite internationale a consacrée au Burkina Faso, des professionnels de médias écrits, ont été écœurés de constater que cette publication n’est qu’une compilation d’entretiens. En même temps, des responsables interviewés ne se reconnaissent pas dans les propos que cette édition spéciale leur a attribués. Pourtant les meubles auraient pu être sauvés si leurs services de communication avaient été associés à cette initiative.

Les campagnes médiatiques nationales ou internationales sur le Burkina Faso et les éditions spéciales menées par des agences et des organes internes ou externes les plus réussies, sont celles qui ont intimement fait appel à l’équipe communicationnelle logée au sein même des principaux concernés, tels la Présidence du Faso, le Premier ministère, les départements ministériels, les institutions, la Chambre de commerce… voire le service d’information du gouvernement.

Leur apport pour orienter les annonceurs et leur regard pour critiquer le contenu des publications, ont souvent permis de rattraper des dérives pouvant souiller même les fondements de l’Etat. Tout marchandage direct entre la haute hiérarchie souscrivant à l’initiative, et l’auteur faisant fi de ces collaborateurs habilités à suivre ce type d’activités, ne peut qu’engendrer des dommages.

Une supervision et un contrôle de ces créations promotionnelles s’imposent, étant donné que les productions sont léguées à la postérité, elles peuvent constituer une documentation pour des recherches sur le pays ou véhiculer de fausses informations sur la nation hors des frontières. Il y a donc lieu d’ouvrir l’œil sur leur réalisation afin de mieux mesurer leur portée et leur impact.

Jolivet Emmaüs (Joliv_et@yahoo.fr)

Sidwaya